Obamas uzvaras pamats – harizma, oratora prasme un internets

Biznesa augstskolas Turība Sabiedrisko attiecību fakultātes rīkotās starptautiskās zinātniski praktiskās konferences "Komunikācijas vadība informācijas sabiedrībā", kas norisināsies 28. maijā, eksperts būs Braiens Rēbers (Bryan Reber). Džordžijas Universitātes (ASV) Žurnālistikas un masu komunikācijas koledžas docents. Vairāku grāmatu autors.


Tajā skaitā Public Relations today. Managing competition and conflict. Strādājis kā sabiedrisko attiecību speciālists. Izcils sabiedriskās domas veidošanā, pārliecināšanā, kampaņu novērtēšanas un komunikācijas vadības jautājumos.

Pēdējās ASV prezidenta vēlēšanas pievērsa visas pasaules uzmanību. Kas, Jūsuprāt, ir 3 galvenie faktori Obamas veiksmei no komunikāciju viedokļa? Kādas savukārt bija galvenās Makkeina kļūdas?

Obamas priekšvēlēšanu kampaņas izdošanos, galvenokārt, nodrošināja veiksmīga interneta izmantošana; vērienīgi priekšvēlēšanu kampaņas publiskie pasākumi; Obamas personiskā harizma un oratora dotības. Pirmais veiksmi nesošais faktors noteikti bija interneta izmantošana, ar kura palīdzību tika izveidota iespaidīga un stabila atbalstītāju grupa. Dažādie interneta kanāli tika izmantoti arī, lai ziņas, video un informācija par iespējām tikties ar prezidenta kandidātu, nonāktu līdz visiem viņa atbalstītājiem. Šādu instrumentu izmantošana politiskajās kampaņās nebūt nebija absolūts jaunums Amerikas Savienotajās Valstīs, taču to veiksmīgā pielietošana un pielietošanas regularitāte bija neparasta un pārsteidzoša. Otrais Obamas veiksmes faktors bija kampaņas ietvaros rīkoto pasākumu pieejamība sabiedrībai. Tie tika rīkoti stadionos, kolizejos un dažādās citās sabiedrībai viegli pieejamās vietās brīvā dabā. Pasākumi bija pieejami un tos arī apmeklēja desmitiem tūkstoši cilvēku. Tas, neapšaubāmi, pievērsa mediju uzmanību un informācija par šiem pasākumiem tika atspoguļota TV, laikrakstu un online svarīgākajās ziņās. Sabiedrībā tika radīts stimuls pievienoties šīs kampaņas atbalstītājiem. Trešais un pēdējais faktors, kas ietekmēja kampaņas izdošanas, bija Obamas nevainojamā prasme uzstāties un runāt publiski lielai auditorijai. Viņš sevi vienlaikus parādīja gan kā kompetentu un pašapzinīgu līderi, gan kā ģimenes cilvēku un lojālu draugu.

Makkeins cieta no tā, ka pārāk ilgu laiku bija bijis uzmanības centrā. Tas šoreiz nenospēlēja viņam par labu. 2000. gadā, kad Makkeins bija republikāņu kandidāts, viņš veiksmīgi parādīja sevi kā ļoti tiešu savos izteikumos unatšķirīgu uzskatos. Ar to viņš pozitīvi izcēlās mēreno republikāņu, demokrātu un neatkarīgo vēlētāju vidū. Tomēr, lai iegūtu vēlētāju balsis un uzvarētu republikāņu priekšvēlēšanās, Makkeinam bija jākļūst mērenākam. Arī pēc uzvaras viņam būtu bijis jākļūst mērenākam, bet viņš turpināja spēlēt partijas konservatīvajā spārnā pat tad, kad viņš kandidēja uz viceprezidenta amatu. Iespējams, ka ne tikai savas komunikācijas ar vēlētājiem un izveidotā tēla dēļ viņa kampaņa nebija tik veiksmīga. Viņš bija cieši saistīts ar vēlētāju vidū nepopulāro tā brīža valsts prezidentu. Kamēr Makkeins centās distancēties no Buša un viņa īstenotās politikas valstī, demokrāti mērķtiecīgi uzsvēra ciešo saikni starp Makkeinu un Bušu.

Kāds ir sadarbības modelis starp sabiedrisko attiecību speciālistiem un žurnālistiem ASV? Cik svarīga ir veiksmīga sadarbība ar masu medijiem veiksmīgas sabiedrisko attiecību kampaņas īstenošanā?

Vairāki pētījumi rāda, ka sabiedrisko attiecību praktiķi 50- 90 procentos gadījumu ietekmē to, kas parādās ziņu slejās ASV laikrakstos. Es ticu, ka žurnālisti un sabiedrisko attiecību praktiķi arvien vairāk izprot viņu atkarību vienam no otra. Mediju industrijai ASV arvien vairāk svārstoties, sabiedrisko attiecību praktiķu iespējas tikai pieaug. Piemēram, laikraksts Atlanta Journal - Constitution pēdējā laikā ir samazinājis ziņu dienesta darbinieku skaitu par 30 %, lai nodrošinātu biznesa dzīvotspēju. Tas nozīmē, ka šobrīd Atlantas reģionā un dienvidaustrumu reģionā ir vien 90 ziņu reportieri, taču nepieciešamais ziņu satura apjoms ir palicis nemainīgs. Tas nodrošina sabiedrisko attiecību profesionāļiem iespēju aizpildīt šo tukšumu.

Veiksmīga sadarbība ar masu medijiem ASV ir svarīga, lai realizētu sabiedrisko attiecību kampaņas. Kamēr jaunās tehnoloģijas nodrošina iespējas izmantot jaunus sabiedrisko attiecību instrumentus, milzīga vērtība aizvien ir neitrālo trešo pušu, pemēram, ziņu aģentūru vai mediju sniegtajai informācijai.

Kāda ASV ir interneta nozīme komunikācijas ar sabiedrību veidošanā? Vai interneta nozīmi izprot un izmanto?

Internets ir kļuvis par svarīgu un iedarbīgu sabiedrisko attiecību instrumentu ASV. Kā es minēju savā piemērā par prezidentu Obamu, viņa administrācijas darbinieki turpina izmantot internetu, lai mudinātu vēlētājus atbalstīt prezidenta politiku.

ASV sabiedrisko attiecību praktiķi bieži izmanto online sociālos medijus, piemēram, Facebook, kas kļuvis par ierastu sabiedrisko attiecību instrumentu. Interneta blogošana kā sabiedrisko attiecību instruments jau tiek izmantots vairākus gadus. Jaunāki kanāli ir Twitter, Flickr, Youtube, kuri arī tiek bieži izmantoti sabiedrisko attiecību kampaņās. Tie interneta mediji tiek izmantoti, lai veidotu kopienas, kas atbalsta organizāciju vai izplata informāciju par vai pret organizāciju. Facebook tiek lietots kā kanāls, kuru var izmantot, lai, piemēram, ielūgtu cilvēkus uz pasākumu, bet to lieto arī lai popularizētu debates, kas rada lielāku izpratni patērētājos par konkrētu produktu vai pakalpojumu. Līdzīgi arī Youtube ir izplatīts līdzeklis kā mēģināt ar video palīdzību gan izklaidēt, gan informēt. Cerība, protams, ir, ka šie video izplatīsies kā vīruss no viena skatītāja pie cita, tādā veidā radot virtuālu interešu grupu. Youtube tiek lietots arī, lai izplatītu video no preses konferences vai valsts dienesta publisku paziņojumu u.tml. Twitter kļūst arvien populārāks kā kanāls, caur kuru var būvēt un uzturēt virtuālas kopienas mikroblogos, informējot par to, ko persona vai organizācija „dara šobrīd”. Tas ir arī noderīgi, lai uzturētu komunikāciju ar žurnālistiem vai citām ieinteresētajām pusēm krīzes vai pārmaiņu laikos.

Kā Jūs domājat, vai prezidentam Obamam izdosies mainīt ASV tēlu pēc iepriekšējā prezidenta Buša?

Es domāju, ka verdikts vēl nav pieņemts un kādu laiku arī vēl netiks pieņemts. Jau kā prezidenta kandidāts Baraks Obama, bija ārkārtīgi populārs eiropiešu vidū. Tam kā pierādījums bija starptautiskā kampaņa 2008. gada vasarā. Obamas biogrāfija (personīgās vēstures) ir veicinājusi lielo popularitāti Āfrikas un Āzijas reģionos. Viņa braucienu uz Angliju, Franciju, Turciju, Čehiju un Trinidadu, kā arī citu valstu apmeklējumu laikā šajā pavasarī, prezidentam tika izrādīts acīmredzams atbalsts no šo valstu iedzīvotāju puses un arī valstu vadītāju puses. Es ticu, ka prezidents Obama izmantos savas izcilās vadītāja dotības un prasmi sadarboties, lai uzlabotu ASV tēlu starptautiskā līmenī. Tas noteikti šķiet kā mērķis ar īsu termiņu, bet es skaidri saprotu, ka viņš tikko noslēdza pirmās 100 dienas prezidenta amatā un viņa ilgtermiņa veiksme noteikti saglabāsies. Es ļoti ceru, ka viņš ir gatavs uzlabot ASV tēlu ārvalstīs.

Kā, Jūsuprāt, sabiedriskās attiecības mainīsies tuvāko 10 gadu laikā? Vai tādām sabiedriskajām attiecībām, kādas tās zinām šobrīd, ir nākotne?

Sabiedriskajām attiecībām noteikti ir varena nākotne tuvāko 10 gadu laikā un arī pēc tam. Daudzu iemeslu dēļ, ko esmu jau minējis - mediju vides izmaiņas, pieaugošā loma organizācijas stratēģiskajā plānošanā un vadībā, sabiedrisko attiecību izmaksu efektivitāte uzņēmumā, u.t.t. Es ticu, ka sabiedriskās attiecības tikai attīstīsies kā profesija. Džordžijas universitātē mums ir gandrīz divreiz vairāk studentu pieteikumu kā mēs spējam uzņemt un mūsu situācija nav neparasta citu augstskolu starpā. Šis fakts var vedināt domāt, ka ASV ir vairāk sabiedrisko attiecību absolventu kā sabiedrisko attiecību darba vietu, bet atceraties, ka sabiedrisko attiecību pienākumi ir jāpilda dažāda mēroga peļņas un bezpeļņas organizācijās visā valstī. Protams, šī brīža ekonomika ietekmē brīvo vakanču skaitu sabiedrisko attiecību nozarē kā tas ir arī citās nozarēs, bet es neredzu draudus ilgtermiņā. Es zinu vairākus nesen augstskolu beigušus savus studentus, kas šobrīd strādā starptautiskās aģentūrās, kompānijās, mediju aģentūrās, vietējās bezpeļņas organizācijas un vēl un vēl un vēl. Sabiedrisko attiecību nākotne ir ļoti gaiša gan ASV, gan visur citur pasaulē.

Kādi ir galveni sabiedrisko attiecību izglītības fokusi ASV?

Sabiedrisko attiecību izglītības ASV galvenais fokuss ir izveidot profesionāļus, kuri ir lieliski rakstītāji, radoši problēmu risinātāji un ir pieredzējuši veidot stratēģijas, lai sasniegtu konkrētas sabiedrības daļas. Mēs sagaidām no mūsu absolventiem tehniskas prasmes, piemēram, veidot un realizēt preses materiālus, saprast grafisko dizainu, būt gataviem plānot un vadīt pasākumus un notikumus un vēl un vēl. Taču tas ir tikai pamats. Patiesi mēs cenšamies mūsu studentus sagatavot tā, lai viņi spēj veidot un vadīt kampaņas, kurās tiek pielietotas dažādas taktikas, lai sasniegtu dažādas sabiedrības daļas ar dažādiem vēstījumiem. Stratēģiskā plānošana un sabiedrisko attiecību kampaņu vadīšana ir galvenais veiksmes pamats. Studentiem ir jābūt gataviem ne tikai uzrakstīt labu preses relīzi, viņiem ir jāsaprot kādā formātā ietērpt vēstījumu, lai tas uzrunātu dažādas sabiedrības daļas. Kā vēstījums sasniegs mātes vai kādas etniskas cilvēku grupas vai arī organizāciju vadītājus, piemēram?

Es bieži mācu kursu Sabiedrisko attiecību vadība. Šajā kursā mēs sīki analizējam sabiedrisko attiecību piemērus, lai mēģinātu izprast, kāpēc konkrētas kampaņas ir izdevušas vai tieši otrādi - piedzīvojušas neveiksmi. Stāstu saviem studentiem, ka šajā kursā viņiem nav man jāpierāda savas tehniskās prasmes, viņiem ir jāpierāda, ka viņi spēj kritiski domāt un ka viņiem piemīt analītiskās spējas, kas ir visu panākumu atslēga sabiedriskajās attiecībās.

Kādi, Jūsuprāt, šobrīd ir veiksmīgākie komunikāciju kanāli laikā, kad mārketinga, tajā skaitā arī sabiedrisko attiecību budžeti, tiek samazināti? Vai tendences mainās?

Tas patiesībā ir atkarīgs no sabiedrisko attiecību kampaņas mērķiem. Kā jau minēju, internets un online sociālie mediji attīstās un kļūst arvien nozīmīgāki jauno komunikāciju kanāli. Fakts, ka organizācijas var izveidot savus vēstījumus pieejamus arī online versijās, kas nav rediģējamas no trešajām pusēm, ir ļoti ērti un vērtīgi. Izmantojot online meklēšanas optimizācijas taktikas arī tiek izplatīts organizācijas vēstījums. Bet vēl aizvien arī tradicionālajiem medijiem ir nozīmīga loma (tie ir, avīzes, žurnāli, tv, radio) un tradicionālajām sabiedrisko attiecību taktikām (kā īpašie notikumi, mediju attiecības, tikšanās ar mērķauditorijām, viedokļu līderi un tā tālāk). Ja es censtos realizēt sabiedrības attiecību kampaņu, es varētu izmantot ļoti dažādas taktikas, vairāk sveroties uz tradicionālajiem medijiem un taktikām kā tad, ja man būtu jākomunicē ar investoriem vai darba ņēmējiem. Tendence ir integrēt online mediju taktikas sabiedrisko attiecību rīkos, kas ir ļoti spēcīgs un svarīgs darbarīku komplekts.